這篇是我還完國家債至今唯一完成的文章。不是我不想寫了，而是礙於這段紛擾的日子，我實在沒辦法好好「孵」一下文章。其實我還是有很多想分享的心情和看法，會陸陸續續貼上這個冷冷清清的部落格的。
這篇文章其實一個月前就寫完了，有拿去投稿，只是沒被錄用（而且有些報社又有投稿文章不得先發表於部落格的規定）。然而，只要是我的創作，都會想和大家分享一下。就請各位瞧瞧以下的拙文吧。
近來，進軍中國的南韓企業，對於台海兩岸密切展開經貿交流後，對南韓產品在中國市場佔有率所產生的排擠效應，感到憂心。甚而將China加Taiwan的合作產品標籤化、品牌化，取名為“Chaiwan”。
從南韓的擔憂來看，馬政府上任後，試圖抓住中國的「大腕」，以在全球經濟衰退的深淵拉台灣一把的經貿策略，已確實取得一些「為台灣人創造商機」的成果。但筆者以為，國人不該對Chaiwan背後所代表的兩岸經濟合作的加成效應感到欣喜；反而，面對Chaiwan此一深具品牌意涵的詞彙，其可能衍生的「Taiwan品牌對China品牌的依附化、副牌化」，該感到憂心。
「品牌」一詞，正是某一產品或服務所代表的印象、形象、品質、情感、故事等元素迅速連結、聚合後的象徵。而在全球化的時代，不只是產品、服務與企業要打造品牌，學者Simon Anholt更早在1996年就提出：「國家也要打造屬於自己的『國家品牌』。」
值此21世紀，每個國家都能藉由交通和傳播媒介的無遠弗屆，快速從全球「露出」。因此，如何讓全世界人民想到一個國家，就能迅速聯想到一些正面的印象、景象、產品、特色、情感等等，不只心嚮往之，更起而行前往一探究竟，正是營造「國家品牌」的精義所在。
試想，如果他國人民談及Taiwan，卻只馬上聯想到Chaiwan：「啊！Taiwan就是和China有密切往來，共創Chaiwan的國家嘛！」生於台灣、長於台灣的諸位國人，作何感想？
因此，在馬政府快馬加鞭前進中國，快速掀起陸客商機熱潮後，該是政府和國人冷靜下來，眼光放遠的時候了。「紮根台灣，佈局全球」。台灣人應該要回過頭來省思我國的著力點何在，進而打造Taiwan品牌，行銷「全球市場」，讓國外企業、專業人士、移民、觀光客、媒體一憶及Taiwan，就想到關於Taiwan種種的好，並願意來此挖寶。
「該怎麼做呢？」你一定會這麼問。
一國的固體優勢產業，會隨著時空變換而興衰。故要永續經營一國的國家品牌，最值得著力處，應是生生不息的「文化創意產業」。
所以，我們該請各界人士發揮創意及文化抓力，抓出Taiwan品牌的獨特性。在哪？君不見台灣小小一塊土地，有著如此多元的文化、歷史、地理景觀與異國美食？從古至今，中國人、葡萄牙人、西班牙人、荷蘭人、日本人、客家人、閩南人、原住民、新住民等許許多多承載著不同時空經驗與生命意志的人，在台灣留下了多少「台灣的故事」？台灣的「自由、多元、包容、活力、小而美、小而多」，可以讓Taiwan品牌有寬廣的意涵及發揮之處。
China只是全球市場的一部份，在Taiwan和China聯名創造出Chaiwan後，我國政府和國人更該思索如何打造特有的、優質的Taiwan品牌，行銷全球，和全世界連結。
7 則留言:
不過其實台灣的品牌力本來就凌駕在大陸之上，只要去過大陸的人都知道，在大陸台灣品牌比較貴，在大陸人心目中是好物。會有Chaiwan的稱呼，跟市場規模與政治力比較有關聯，而讓不懂這些文化歷史背景的外國人，將地大物博的中國擺第一。然而「文化創意產業」也非優質品牌解藥，首先文化創意產業定義就很模糊，包羅萬象、包山包海，並且以散彈形式表現在各處，尤以網路虛擬通路被應用最為廣泛，要有強而有力的品牌，除了優秀的人才外，需要的是政府背後的支持，以及長期的專注力，尚有可能成功打造一個品牌，商品品牌建立皆如此艱辛了，更遑論國家品牌，且念過行銷的人都知道，COO效應是非常根深蒂固的，所以未來提升台灣品牌本身還有很漫長的路要走。
回樓上：
謝謝你這麼用心做出回應，我還以為這部落格沒人想看了說......。
我承認提升台灣品牌的確是漫漫長路，但以文創產業做為發展國家品牌主力「之一」，我的理由是：
1.文創產業之所以受到重視，就是因為它可以在思想自由多元的土壤上迅速成長。光這一點，台灣絕對比中國來得有潛力。
2.文化產業的發展方向，其實行政院已在五月提出「文創產業發展方案」中定調，認定所謂「文創六大產業」為：電視、電影、音樂、數位內容、工藝與設計。我認為這樣的定位滿明確的，較不會予人包山包海之感，而這也顯示出文創產業不一定只聚焦於一般人所認知的「商品」或「蚊子館」。
3.「韓劇」、「韓國電影」在台灣的竄起、日劇的長紅、Michael Jackson永遠無法令人忘懷的舞步與MV等等，都是一國文創產業成功的例子。只要做對、做出來、做成功，台灣也會讓世人留下長久的美好印象。
4.這篇文章會把Chaiwan一詞和國家品牌做連結，其實靈感來自「遠見」6月號的報導。我原本想再引申至一國的「軟實力」、甚至「巧實力」(smart power)的面向，但礙於投稿字數，只好作罷。
「COO效應」我還得google一下才知道，我真是才疏學淺。
總之，謝謝你的回應囉！我感到很高興！但可否留個可讓我辨識的稱呼呢？
祝 日安
我也要回應一樓的解答
文化創意產業喊了很多年，考試也很愛考的重點，文化白皮書、文創法、文化創意產業園區、兩兆雙星，但實際成效？？？
我最不客觀的意見：
1. 地方文化特色過於雷同：蚊子館的出現，是政府因為要推動文創產業，最能顯現政績的方是就是大興土木，蓋文化館，但是裡面的文化特色都大同小異，根本沒有讓人值得經驗的文化藝術，每個地方都弄個客家文化館、原住民博物館、懷舊特區，硬體很新穎，內容卻空洞雷同，那要怎麼改善，如果我說：增加地方歷史文化的關連，建構獨特的地方特色，詳密的事前規劃，這又是政府官派的說法，一定要先找出根源，才能解決實際的問題，但問題是：根源是什麼，實際又該如何？
2. 品牌的信賴度：品牌我的分析有四種歸類：
A選擇的問題：這牽涉到通路、廠商的獨霸能力、差異性、企業資本優勢，品牌要成形，企業資金要雄厚、可及性要高。
B .價格的問題：BOSS、寶馬、萬寶路抽起來感覺怎樣？都會讓你早死，在黑暗角落燃起一根煙的感覺，無價，所以價廉物美便可得到極大效用，所以我改換寶馬＠＠
C.習慣的問題：介面、感覺、熟悉度都是仰賴品牌的關鍵。
D.身份價值的問題：齊美爾、布希亞都討論過，符號、流行差異性、模仿都是辨別身份、認同價值觀的要素。
但是文化創意產業的品牌，前三者關係較小，第四個最重要，文化創意產業的劣勢與優勢也在此，你看什麼電影、什麼樣的表演、穿怎樣的衣服，用什麼樣的配件，都可以表彰獨特的魅力與品味，決勝點在於這個品牌帶給我們什麼樣的品質、怎樣的隱喻，我們才會對他產生依賴。
3. 與大陸品牌結合的可能性：上次報導有說，建議將宏碁跟聯想結合在一起，就可以一舉成為世界第一大的電腦品牌，經濟上的確有這優勢和可能性，但文創產業呢？一樓仁兄提出COO理論確實有讓我發現，品牌的認同可以提升為對於國家文化、經濟、製造品質的認同，大陸的商品常常是黑心的，會不會文化也是黑心的，我去過北京的經驗是，不但黑心，還咄咄逼人，都要等你露餡，然後再好好地攻擊你，（不知道這次奧運後有何改變），我認為屬於中國的軟實力、輕經濟還未起來，千年自大又自卑的國格改不了，中國文化不注重永恆，只注重現世的表現，便流露出模仿、抄襲、以過去光榮尋找象徵的意義，有點不前不後，缺少對於現代性的反省。但台灣的文化有比較好嗎？好像也有點崇洋媚外的情節，就像王建民和姚明一樣被視為民族英雄似的感覺。假如陳信安打進NBA，又在一次在姚明頭上灌籃，變成NBA宣傳海報，那我會說COOL，讓我們結合吧！
4. 台灣文化的認同：台灣的民族、地方文化有精緻、多元、歷史文化的特色，但還是不能明確地成為一種流行，如果哪天你我都愛用客家花布，說得出陳澄波、劉其偉，陳庭詩等畫作風格的時候，也就代表發展文化創意產業成熟了。文化產業要商品化，台灣無法走向法蘭克福學派所批判的文化工業，我們沒有資本，只有腦殘無力的政府，文創產業成長很難，扶植艱辛，更何況是成為資本企業，想要將文化產業發展，需得試著走出另一條路，而不是單純的行銷、變成博物館旁販售的商品而已，偏偏台灣的文化政策就是要搞商品化，文創產業園區，賣一些假設計之名的商品，包裝成慢活文化的簡單生活節，古蹟搞個再利用，開間咖啡館、精緻餐廳來活化，但問題是，想要商品化，但缺乏文化的深度、時代的價值，現代文化的批判力度，文化商品化沒有歷史傳承的脈絡，卻只有商品文化化的全球移植和複製，我實在不認為這對台灣文化創意產業有何認同可言。換句話說，我們要發展文化創意產業，就先必須找出根源，什麼是根源，就是附著在我們生活上的寓言、歷史故事、和生存精神，它必須具有時代價值，設計風格，普遍性的文化隱喻，且能凸顯台灣面臨的困境和挑戰。
5. 最簡單的方法：每個禮拜義務性放假半天，讓我們去逛美術館吧。
有句話是這麼說：『認同即是不同』，就算是台灣這個小小島國，也存在許多南北的差異與分歧。
我對台灣文化的陌生，和看了一些非主流的電影與崇尚精緻文化的價值觀，可能塑造成我這種漠視地方文化特色的價值觀。
我自己也承認這種現象
但是也許危機就是轉機，不同即是認同
我舉一個例子
我家房間的棉被一直都是那種我阿罵時代留下的傳統花布，大塊鮮豔的紅和俗氣的花朵
我每次翻開設計雜誌，那種簡約、素色的幾何條紋才能襯托整個房間的質感，才有時尚味道，才叫義大利風格
我一度想換掉這個被套，但這個人這樣搞
http://blog.yam.com/joechien/article/1898321
林明宏這樣玩花布，將花布放大至整個空間，我剛看到有起雞皮疙瘩的感覺
原來這些我從小看到大，覺得很低俗的文化象徵，現在竟然走出世界。
我就是那媚俗文化的其中一員，我熱切地閱讀卡爾維諾的寓言故事，卻找不到認同的文化寓言
我喜愛梵谷、馬諦斯的作品，但卻到現在才認識現台灣畫家的故事
當別人說李安的作品是個沈悶至極的情色GAY片，難道不要大張旗鼓來反攻嗎
因為不同，差異，在批判的過程中去找到認同，但這都還不夠多
就如你所說，品牌認同、文化認同牽涉經濟資本、文化資本、甚至機會成本的問題
我若非粗俗文化一方就是精緻文化的偏好，兩者都無法求得自圓其說的論點
我的想像是一半永恆，一半地偶然、短暫消逝，或者剎那即是永恆
我花了一個早上還是找不到回應的話，可見我在這個層次上已經混淆了
我分不清楚我該是馬可瓦多還是多倫多
我現在就是個CHAOS
我昨天看完楊德昌的『一一』之後，發現發生在台北的故事多麼令人遺憾，就算我們再怎麼冷眼旁觀，或者自以為可以從一個批判者或暫居者角度來看，台北沒有這麼簡單，就算很單純的事情在各自陳述之後也變得很複雜。
我有嘗試在卡爾維諾『看不見的城市』、『馬可瓦多』、『帕洛瑪先生』的觀點去看台北，可以看到屬於台北的象徵、符號、慾望、結構關係，卻很難看到隱藏在人群之後各種空虛和失落，同樣的場景，複製一樣的故事，還是一樣不捨。
楊德昌的電影都根著在台北，『一一』讓我尤其感動，一可以當作是一，是一件事情接著一件事情，也可看做一個連續又斷裂的時空，個人織結對純真的想像成為社會的現實，有時候脫離了慾望、象徵、符號等，回歸到最現實的一面，點燃一支煙，哀傷道：『曾經發生過什麼？但好像又沒發生過？』以致於不知道該說什麼，或許我們早就了然於心。
回3樓的半支煙：
真抱歉，我最近比較忙，所以拖了這麼久才回你。不過，也在此恭喜你，榮登我這個沒人氣部落格成立兩年來「意見字數最多」的寶座。
我仔細看了你的意見，總覺得你和一樓都有點誤會此文的本意了。我這篇文章的主旨，是把「國家」當成品牌來經營，也就是"Taiwan is a brand"或"branding Taiwan"的意思；而非要打造「國家級的(某產業)品牌」，當然亦非打造「文創產業的某個品牌」。
話說回來，文創產業為何是打造國家品牌的關鍵和最值得著力之處呢？原因在於：電視、電影、音樂、數位內容、工藝與設計，都能夠快速地將一國的風貌、文化、情感與記憶，以動人又具體的方式烙印在他國人民的腦海，留下印象。
從而，只要我們想起某國，腦袋裡就會跳出一個又一個鮮活的、屬於那個國家的聲音、影像。例如：想到日本，就想到小叮噹；想到美國，就想到好萊塢；想到英國，就想到披頭四、豆豆先生等等。
有蓬勃的文化創意產業，就能把屬於一國的故事，以豐富的藝術形式（不論是影音、文字或藝術品）傳布至世界各地。
言歸正傳，你的意見大多切中目前台灣文創產業發展困境的重點。但我還是有不一樣的看法，我就逐點回應吧。
1.地方文化真的過於雷同嗎？
台灣如此多元的文化，豈有導致地方文化過於雷同之理？你看到的或許是未深入了解各地風土的管窺表象。
又或者，捫心自問：如果我未曾台灣走透透，我有何資格去說台灣的地方文化過於雷同呢？
說穿了，其實是台灣大多數人（不管是我們這般平民或政府官員）的腦袋過於雷同吧：短視，功利主義依然當道，只重視可見的金錢與選票。當每個人都急於從某某產業裡獲利，還有誰願意長期思考與挖掘台灣文創產業的根源與利基呢？
2.我認為你所舉出的品牌分析的四個面向都很不錯，但仔細想想，文創產業其實和這四個因素都有密切相關。就拿好萊塢當例子吧！
（1）選擇：你絕對不能否認美國電影工業的財力、普及性和多元（又同質）的內容吧？而如此龐大的電影工業，又提供與囿限了全球多少億人口的電影消費選擇和習慣呢？你心裡一定有個譜。
（2）價格：你知我知，同檔期的首輪院線片，絕大部分的美國片以和他國電影同樣的價格，卻提供更刺激的感官感受，而在票房上勝出。
（3）習慣：台灣有多少人走進電影院後，只挑Made in America的大製作電影來看呢？好萊塢的文化殖民和文化入侵非昨日才發生，不是我們在依自己的喜好或習慣選擇電影，而是在觀賞電影時形塑了我們的喜好和習慣。
（4）身分價值：如果你今天不屑和大眾文化同流，漫無目的地討論好萊塢某部成功的商業片，卻自滿於看了多少部乏人問津的小眾電影而隱隱透露出「高級文化或精緻文化」的驕傲，你的身份價值其實是透過「異於好萊塢（或其所訴求的大眾）」來建立的。所以，不願受好萊塢影響，不也是好萊塢對認同的一種影響力？
3.花個比較長的時間關注一下國際時事，就會發現中國的軟實力也許不比日本、英國、美國，但在空前金融危機的此時此刻，中國作為美國公債債券的最大持有主，連美國都不得不淡化中國的人權議題，我們當然也不能否認中國的軟實力已崛起，且正急速增加。
去年的京奧，中國可是拚了命也要把她的文化（軟實力之一）展現出來的（管它是不是譁眾取寵）。
4.我不認為文創產業一定要和「叫得出名字」的藝術家或精緻文化連結。
如果我們一定得處於精緻文化的高度，才能呈現文創產業的特色（或才被認為是好的文創產業），那其實是已掌握了某種程度的文化資本、有一定文化「慣習」（habitus）的中產階級或知識份子的口號。
或許，你鄙視中產階級的資本主義生活形式和消費習慣，而認為自己是優游自在的Bo Bo族，但完成高等教育、慶幸自己不是22K族的你，和每天為了溫飽什麼工作都願意做、你沒時間去關心也不想面對的底層民眾相較，你比他們擁有更多的文化資本和金錢去追求精神上的自滿自足，這是無庸置疑的。
你會希望明天他們就和你討論劉其偉？不可能吧！畢竟那要多麼巨大的社會資源重分配和生活型態的改變才能達成。
但你會不希望他們一起動起來，為台灣的文創產業盡一份心力嗎？
至於台灣文化的認同問題，我認為最該先問的是：「我自己的文化認同是什麼？」尤其是前朝高喊本土化，當今執政者卻大推和對岸手牽手簽ECFA的好處時，這個問題對大部分台灣人來說一點都不簡單。
但就像我上次和你吃飯時所說的，台灣的文創產業，推當地藝術家是必須要做的重點之一，但是，我們更應該試著把「台灣的故事」寫出來，讓世人知道。而這個故事，其實不是只有存在於藝術家身上，而是你我每一個人。何不就從我們自己的家鄉開始，寫個家鄉的故事吧！你在第4點不也早就提到這個方向了嗎？
5.其實不必討論這麼多，做就是了！
但我想要的不只是舒舒服服逛逛美術館而已。我的野心比較大。或許找個我們都有空的時間，重拾鐵馬，來個「文創產業的單車環島」，再把我們的觀察寫下來。如何進行呢？我心裡已經有個譜，但需要你我更多的燃起香煙和籃球場上的體汗交流來讓它更加具體化。
回4樓和5樓(我知道你是同一個人，ㄎㄎ)：
很抱歉，我最近很忙，所以沒什麼時間回意見。
我認為你的回應已經和這篇文章的主題失焦了，但沒關係，我還是可以回一下。
我想說的是：人是非常容易隨著文字（不管是知識內容、對話、意識形態等等）漂浮的，但終究，人還是得找到認同所在或認同的標的。這並不容易，多少人是耗費了整個人生在追尋自己的認同或認同自己的他人呢？
不管你再怎麼操弄文字遊戲、再怎麼搬出一堆非人人識得的學者、作家、藝術家或卓有成就者，你還是得花時間問自己：「我認同什麼？」
我知道你其實不鄙視粗俗與大眾，只是喜歡在精緻文化裡獲得一點「自我提高的滿足」。然而，除非你從今天至死亡，都是在學校的溫室或象牙塔裡游於書和論述的海洋中，否則，你每天接觸的都是活生生的、或善良或邪惡的平民百姓。
面對他們，以及他們和我們所構織的日常現實生活，我們不能只光說，還要做，而且做得更多。
尤其是在這個重大災難的非常時節，如果只是在電視機前、房間裡、書本後高談闊論、事不關己，也許會變得像某些名嘴或政客一樣面目可憎。那何不做點什麼呢？如果沒時間出力，就換個最立即的方式吧（我找的是紅十字會）：http://tinyurl.com/mggeyo 。
至於你提到的「電影中的台北」，我看過的幾部國片也多和台北有關：「台北二一」、「六號出口」、「藍色大門」、「戀戀風塵」、「悲情城市」、「恐怖份子」（楊德昌的片很棒，但我只看過這部，你如果還有他的DVD，記得借我，謝謝）。而我除了對「稍有年代的電影中的台北」（像是侯導和楊導）產生「哇！原來這就是以前的台北，比現在的樣子讓我有fu多了」的讚嘆之外，我在台北莫名其妙生活了六、七年，非但沒混出什麼名堂（唉，幹！），且對台北依然一點認同感都沒有。
在如此摩肩擦踵、人來人往的險惡城市裡，多數人的臉上多半讓我看出了「利益和寂寞」。對我還剩下什麼呢？其實是“NOTHING”（如果你有這種似有若無的感受，請你勇敢地承認）。
如果你我今天沒相識在台北，或更正確地說，在台北沒有任何一種情感上的慰藉，對我們這種出外人來說，台北終究只是暫居之處或賺錢的地方而已。這也就是為什麼最近我想在達成近程目標後，回南部工作的原因。
到頭來，我們又回到了認同的問題，而那其實不是嘴砲迴圈可以找到出口的。我可以很明確的告訴你：「我不認同台北，我認同我家鄉。」那你呢？如果你認同這塊土地的某個地方，何不以某種形式幫助這塊土地上的人呢？
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